生产|司库财经（ID：skcj88）
文｜张宁
3.1亿营收、1.净利润5亿，净利润48。净利润率6%……滴滴旅游的财务数据在2020年上半年异常亮眼。
然而，当我们打开滴滴出行的招股说明书时，我们会发现这些优秀的财务数字是有计划的和故意的：
2018年，滴滴出行营销支出为10.94亿元，但在2019年，这个值只有2.2018年18亿元只有20%。
与收支大幅缩水相比，净利润飙升:
2018年，滴滴旅游亏损10.7亿元：2019年，滴滴出行扭亏为盈，实现1亿元.72亿元的净利润率为29%。
2020年上半年，滴滴出行盈利能力爆棚。根据招股说明书，滴滴今年上半年净利润率达到48.6%，为1.51亿人民币。
显然，滴滴出行净利润的激增不是来源利润的正常增长，而是来源利润的激增IPO，为了财务数据，营销成本大大降低。
对于一个进入成熟阶段的行业来说，降低成本和增加利润是可以理解的，但对于刚刚进入中期市场的行业来说，大幅降低营销成本无异于自宫。
01撒钱，早期市场战略成就
滴滴出行在早期市场表现出色，依靠足够的资金和大量的补贴，抢占了大量的用户。
数据显示，2017年滴滴出行营销投放约1亿元；2018年滴滴出行广告、补贴等费用高达10亿元。
大规模营销 ** ，滴滴搭便车和出租车在线叫车业务迅速激增。2018年，滴滴旅游收入1.与2017年0相比，17亿元.49亿营收增长139%。
到2019年，滴滴出行在搭便车市场的市场份额达到67%，仅次于滴滴。
滴滴出行的成功源于当时的市场战略。
一般分为早、中、晚三个阶段：
早期的市场是荒谬的，用户没有使用意识，企业充满了江湖规则。在这个市场上，企业唯一要做的就是跑马圈地，比如新手红包、假日活动券等大规模补贴。
砸钱换市场，让用户下载APP，但更重要的是，培养用户使用互联网服务的习惯，APP融入用户的日常生活。
滴滴出行非常成功。2019年，滴滴出行拥有1500多万在线叫车司机和500多万月用户。就市场份额而言，滴滴出行的出租车在线叫车业务和搭便车业务挤满了人TOP2。
早期市场的成功给了滴滴出行一种数据错觉，行业进入成熟后期，市场不会增长，模式难以改变——一旦市场进入晚期和成熟时期，企业的首要任务是降低成本，尽可能盈利。
为此，滴滴出行于2019年开始追求净利润，而不是改善市场和用户体验：
2019年的年营销费用仅为2018年的20%，尤其是营销费用。
2019年8月，滴滴出行出租车网约业务收取服务费，搭便车业务从3开始.7%提高至8.3%。
增板斧增收降本，滴滴出行扭亏为盈:2018年，滴滴出行亏损10.7亿元，但到2019年净利润为1.72亿元。
02中期战略误判
降低成本和实现业务利润的逻辑没有错，但降低成本和增加收入的前提是行业进入晚期市场：整体市场稳定，企业是寡头之一。
一般来说，晚期市场意味着市场或行业高度成熟，消费者的日常产品和服务是单寡头和多寡头模式，如电子商务行业和家电行业。
在晚期市场中，企业最重要的目标是降低成本，最大化经营利润。
但是四轮旅游市场真的到了盈利的晚期市场吗？
答案是否定的。
但中国四轮旅游市场根本没有满足这两个条件：
滴滴旅游的头号招牌业务仅占四轮旅游市场的1%，而传统出租车占四轮旅游市场的1% ** %，市场仍有很大的增长空间；
在中国出租车市场，前五大在线移动综合市场份额为3.07%的滴滴出行占07%。.55%，排名第二，市场极其分散，滴滴出行没有行业绝对的话语权；
相反，四轮旅游市场刚刚摆脱早期阶段，进入中期市场，仍有巨大的增长空间。
四轮出行市场包括四个领域：出租车招聘、出租车在线叫车、在线叫车和搭便车。其中，滴滴出行最突出的搭便车市场只是整体市场的一个小角落，不到四轮出行市场份额的1%。
数据显示，2019年，中国四轮旅游市场刚刚完成了302亿笔交易，其中出租车招聘、出租车在线租赁、在线租赁和搭便车订单分别为194亿笔、7亿笔、98亿笔和3亿笔。
而整体 ** %的出租车市场仍以传统的方式吸引客户，使其互联网化，提高平台容量是中期市场的战略重点。
无论是市场增长空间还是行业格局，四轮。
显然，滴滴出行将互联网四轮中场误判为终场。
未来增长疲软
中期市场的标志是行业梯队。在用户层面，消费者虽然没有形成日常使用习惯，但却养成了使用意识。
此时，良好的使用和如何体验将成为消费者关注的焦点。因此，中期市场的策略通常是改善产品和服务，同时保持用户增长和活动，提高用户忠诚度。
滴滴大规模降低营销成本的策略与其规律完全相反。
据了解，滴滴2020年上半年的旅游营销费用仅为0.8亿元，不到去年同期的80%，司机补贴和用户补贴大幅缩水。
与降低滴滴旅游营销成本不同，滴滴等平台提供大额补贴计划。例如，滴滴推出了花猪，以降低市场和出租车的价格APP；增加10亿补贴，扩大传统出租车业务份额；十一后推出百亿补贴计划。
另一方面，滴滴旅游目前除了提供类别ERP出租车市场除凤凰云租车系统外，没有明显行动。
滴滴的补贴可以吸引更多的用户，的补贴可以吸引更多的用户，因为在此期间，虽然大多数消费者已经养成了在线叫车的习惯，但他们没有养成只使用一次旅行APP习惯，低价回去。
此外，滴滴大规模减少营销并不能改善中期市场KPI——体验产品和服务。
与其他行业不同，旅游业提高运输能力是为了提高产品和服务。滴滴出行减少司机补贴后，司机将优先接受其他平台的订单，这意味着缺乏运输能力和产品体验。
滴滴补贴少，滴滴补贴多，运输能力充足，用户肯定会转向补贴多、车辆多的平台。
04渐行渐远
在不同的市场阶段，企业应该有不同的任务目标和不同的打法:早期关注用户规模，中期关注产品和服务，晚期盈利。
在中期市场，盲目追求利润，不看用户增长，不改善产品和服务体验，必然导致企业衰落。
如今，滴滴出行大规模降低营销成本的趋势已经出现。数据显示，2020年9月，滴滴出行月活用户658万，滴滴7121万，花猪出租车1 ** 7.8万。
滴滴不仅是滴滴的老对手.2%，只有花小猪出租车的39%，花小猪出租车APP正式大规模推广不到三个月。
一是追求利润和利润，二是追求市场和运输能力的提高。在中期市场，两种不同的商业思维正在蓬勃发展。
事实上，滴滴出行和上市IPO没问题。当行业成熟度不足时，不顾业务发展，大规模降低营销成本，用业务发展换取美丽的财务数据，不利于滴滴旅游的未来发展和滴滴旅游的现状IPO融资。
如今，中期误判为终期，已逐渐远离市场第一。
来源：司库财经 作者：张宁
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